聚焦(jiao)采暖，乘勢雙碳(tan)--熱立方“地(di)暖機”戰略解析
熱立方(fang)2023.09.16
隨著國(guo)(guo)家“碳(tan)中(zhong)和”戰(zhan)略的(de)(de)全(quan)面推(tui)進，空(kong)氣源熱泵產品(pin)在中(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場迎來新一輪的(de)(de)發(fa)(fa)展機遇，在這個強勁風口(kou)勢能(neng)之下(xia)，總(zong)裁(cai)童風喜(xi)帶領(ling)的(de)(de)董事會決定將國(guo)(guo)內(nei)市(shi)場提升到(dao)公司戰(zhan)略高度，從品(pin)牌打(da)造、團隊建設等角度出發(fa)(fa)，依托公司長期以(yi)來形成(cheng)的(de)(de)研發(fa)(fa)技術(shu)優勢，打(da)造國(guo)(guo)內(nei)熱泵行業第(di)一品(pin)牌。
空氣(qi)源熱(re)泵(beng)(beng)作為一(yi)(yi)種(zhong)擴展能力很強的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，功能非常多樣(yang)化(hua)，能夠(gou)通過技(ji)術創新(xin)，滿足(zu)各種(zhong)不同的(de)生(sheng)產(chan)(chan)生(sheng)活要求。空氣(qi)源熱(re)泵(beng)(beng)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，既能采暖又能制造熱(re)水和(he)制冷，在烘干領域也(ye)能夠(gou)大(da)顯身(shen)手，也(ye)正是(shi)因為這(zhe)種(zhong)多樣(yang)化(hua)的(de)功能，熱(re)泵(beng)(beng)產(chan)(chan)品(pin)(pin)既品(pin)(pin)種(zhong)多樣(yang)，又缺乏清晰(xi)的(de)標準。空氣(qi)源熱(re)泵(beng)(beng)、噴氣(qi)增(zeng)焓、兩聯(lian)供、冷暖平衡(heng)等晦(hui)澀難懂(dong)的(de)專(zhuan)業化(hua)名詞充斥著整個(ge)行業，每一(yi)(yi)個(ge)名詞都面臨著巨大(da)的(de)解釋成本，很難贏得廣(guang)大(da)消費者的(de)信任，從而嚴重(zhong)束(shu)縛著行業的(de)發(fa)展。熱(re)泵(beng)(beng)技(ji)術雖然(ran)是(shi)實現碳中和(he)最重(zhong)要的(de)技(ji)術手段之一(yi)(yi)，但(dan)發(fa)展多年(nian)但(dan)依然(ran)是(shi)一(yi)(yi)個(ge)小眾行業。
為實(shi)現營(ying)銷(xiao)破局，由常(chang)務(wu)營(ying)銷(xiao)副總(zong)童凌(ling)鵬(peng)牽頭，征調原研(yan)發總(zong)監趙序(xu)昌，并引進外部專(zhuan)業(ye)營(ying)銷(xiao)人才李云閣，組(zu)成(cheng)國(guo)內營(ying)銷(xiao)戰(zhan)(zhan)略小組(zu)。營(ying)銷(xiao)戰(zhan)(zhan)略小組(zu)開展深入廣泛(fan)(fan)的市場(chang)調研(yan)，與消費(fei)者、經銷(xiao)商及(ji)(ji)行(xing)業(ye)專(zhuan)家(jia)進行(xing)廣泛(fan)(fan)溝通，梳理空氣源(yuan)熱泵行(xing)業(ye)及(ji)(ji)熱立(li)方國(guo)內市場(chang)的困局，總(zong)結了(le)當前(qian)市場(chang)的四大(da)痛點和一大(da)機會點。
市場(chang)面(mian)臨的(de)(de)(de)痛點(dian)：一(yi)、價格高(gao)(gao)，大部分行業(ye)品(pin)(pin)牌(pai)都在主推(tui)冷暖兩用的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，造價比較高(gao)(gao)昂，每戶動輒八萬(wan)、十萬(wan)，甚至(zhi)幾(ji)十萬(wan)造價，客(ke)戶群體(ti)太(tai)小；二(er)、安(an)裝難，產(chan)品(pin)(pin)不標準、產(chan)品(pin)(pin)功能多樣、個(ge)性化強，對(dui)安(an)裝提(ti)出了(le)很高(gao)(gao)的(de)(de)(de)要求，從(cong)業(ye)門檻高(gao)(gao)，經銷商群體(ti)很難擴大；三、售后多，由于(yu)產(chan)品(pin)(pin)結構本身以及安(an)裝問題帶來(lai)的(de)(de)(de)售后問題偏多，一(yi)方(fang)面(mian)對(dui)經銷商和(he)工廠的(de)(de)(de)服務(wu)能力(li)提(ti)出了(le)更高(gao)(gao)的(de)(de)(de)要求，一(yi)方(fang)面(mian)客(ke)戶體(ti)驗感也不佳(jia)，影(ying)響(xiang)口(kou)碑傳播；四(si)、難理解，專業(ye)概念多，往往銷售員說不清楚，客(ke)戶也聽不懂(dong)，從(cong)而(er)影(ying)響(xiang)成交(jiao)。
市(shi)場面臨的(de)機會(hui)點：清潔采(cai)暖市(shi)場爆發在(zai)即。在(zai)北方，碳中和(he)戰略的(de)推進，數以億計的(de)煤鍋爐(lu)(lu)和(he)燃氣鍋爐(lu)(lu)將會(hui)逐(zhu)步淘汰；在(zai)南方，隨著消費者對美(mei)好生(sheng)活(huo)向往不斷升級(ji)，冬季采(cai)暖開(kai)始逐(zhu)步成(cheng)為剛性需求。
在這個(ge)基(ji)礎之上(shang)，營銷戰略小組通過充分的(de)探討和市場調研，結合(he)邁克(ke)爾·波特的(de)五力分析模型，確定了(le)熱(re)立方(fang)的(de)營銷戰略：從(cong)功能(neng)上(shang)，聚焦采(cai)暖需求(qiu)；從(cong)市場上(shang)，聚焦家庭分戶(hu)式供(gong)暖；從(cong)傳播(bo)上(shang)，以“地暖機”這種(zhong)更加容易理解的(de)品(pin)類名稱(cheng)進行(xing)推廣。
戰略(lve)就是(shi)有所為(wei)有所不(bu)為(wei)，既要(yao)利用有效的資(zi)源與精力實現一(yi)些(xie)(xie)目標，也(ye)要(yao)放棄一(yi)些(xie)(xie)目標。改變(bian)往(wang)(wang)往(wang)(wang)是(shi)困難(nan)(nan)的，戰略(lve)的變(bian)化(hua)也(ye)是(shi)一(yi)樣(yang)，它(ta)一(yi)方面需(xu)要(yao)團(tuan)隊(dui)改變(bian)思(si)維模式，一(yi)方面會(hui)觸及(ji)一(yi)部分人的利益，往(wang)(wang)往(wang)(wang)推(tui)進(jin)非常困難(nan)(nan)，甚至(zhi)會(hui)遭遇激(ji)烈的反對。
為了(le)(le)能(neng)夠有效(xiao)推(tui)進(jin)(jin)戰(zhan)略(lve)的落地(di)和貫通(tong)，戰(zhan)略(lve)營銷小組制(zhi)定了(le)(le)三步(bu)走的工(gong)作計劃。第一步(bu)，試水期(qi)，在可控范圍內(nei)推(tui)廣營銷戰(zhan)略(lve)，檢(jian)驗(yan)戰(zhan)略(lve)的有效(xiao)性；第二步(bu)，導入(ru)期(qi)，將經過檢(jian)驗(yan)的戰(zhan)略(lve)逐(zhu)步(bu)導入(ru)，推(tui)向(xiang)全國；第三步(bu)，深化期(qi)，大(da)規模投入(ru)資源，深化戰(zhan)略(lve)推(tui)進(jin)(jin)，贏取市場競爭(zheng)優勢。
從(cong)2021年6月開始，營銷戰(zhan)(zhan)略小組啟動了試(shi)水計劃，推(tui)出單采暖(nuan)的天璣(ji)系列(lie)地(di)暖(nuan)機，并且(qie)率先在貴州(zhou)、云南(nan)(nan)、重慶、湖南(nan)(nan)等(deng)南(nan)(nan)方(fang)區(qu)域進行試(shi)點推(tui)廣(guang)(guang)。在半年多的時(shi)間里(li)，一(yi)方(fang)面(mian)連續舉辦(ban)了貴州(zhou)、河南(nan)(nan)、湖南(nan)(nan)、湖北等(deng)一(yi)系列(lie)線(xian)下招(zhao)商(shang)會，一(yi)方(fang)面(mian)借助短視頻(pin)平(ping)(ping)臺等(deng)各類互聯網(wang)公共媒體平(ping)(ping)臺不(bu)斷擴大地(di)暖(nuan)機影(ying)響(xiang)力，用全(quan)媒體傳播矩(ju)陣傳播熱(re)立方(fang)的地(di)暖(nuan)機戰(zhan)(zhan)略。一(yi)時(shi)間，熱(re)立方(fang)地(di)暖(nuan)機品牌得以快速(su)傳播，引(yin)起了行業的廣(guang)(guang)泛關(guan)注，并獲得大量(liang)消費(fei)者的認可。
從2022年2月開始，營(ying)(ying)銷(xiao)戰(zhan)略(lve)小(xiao)組(zu)啟動了(le)導入計劃。一(yi)(yi)方面全(quan)面更新品(pin)牌和產品(pin)形象，全(quan)面導入“熱立方地暖(nuan)(nuan)機”品(pin)牌形象，一(yi)(yi)方面通(tong)過持續的培訓和溝通(tong)，向營(ying)(ying)銷(xiao)團(tuan)隊和經銷(xiao)商群體灌輸(shu)地暖(nuan)(nuan)機戰(zhan)略(lve)。2022年8月22日，熱立方舉辦“乘勢(shi)鯤鵬(peng)·聚(ju)焦采暖(nuan)(nuan)”全(quan)國經銷(xiao)商大(da)會，全(quan)面系統地解讀地暖(nuan)(nuan)機戰(zhan)略(lve)，實(shi)現了(le)營(ying)(ying)銷(xiao)戰(zhan)略(lve)的有(you)效貫通(tong)。
從2022年12月(yue)開始，營銷戰(zhan)(zhan)略小組開始全面深化熱立方(fang)地(di)暖(nuan)機戰(zhan)(zhan)略。一(yi)(yi)方(fang)面啟(qi)動了“千店萬點”的渠道建(jian)設計劃，開始在全國大(da)規(gui)模(mo)建(jian)設標準形(xing)象的專賣店；一(yi)(yi)方(fang)面通過簽約秦(qin)海璐作為品(pin)牌代言人，全面提升(sheng)品(pin)牌形(xing)象。
2023年(nian)(nian)3月(yue)12日，《趁現在(zai)·向未來》熱立方(fang)20周年(nian)(nian)年(nian)(nian)會成功舉辦，現場(chang)參會人數(shu)高(gao)達一千三百(bai)多，現場(chang)定金(jin)收款接近2億元，引起行(xing)業(ye)對(dui)(dui)地(di)(di)(di)暖機的極大關注。此(ci)后(hou)，熱立方(fang)更是高(gao)規格地(di)(di)(di)參加(jia)了(le)(le)中(zhong)國熱泵(beng)年(nian)(nian)會和(he)中(zhong)國供熱展，并通過深入(ru)廣(guang)泛的品牌傳播(bo)，擴大熱立方(fang)地(di)(di)(di)暖機在(zai)行(xing)業(ye)和(he)消費(fei)者(zhe)之間的知名(ming)度和(he)認可度，取(qu)得(de)了(le)(le)明顯(xian)的成果。目前(qian)，熱立方(fang)地(di)(di)(di)暖機的微(wei)信指(zhi)數(shu)、抖音指(zhi)數(shu)等，仍(reng)在(zai)不斷刷新(xin)歷史(shi)新(xin)高(gao)，充分顯(xian)示(shi)了(le)(le)消費(fei)者(zhe)對(dui)(dui)地(di)(di)(di)暖機的認可程度。
如今，“熱立方(fang)地暖機(ji)”品(pin)牌(pai)戰略(lve)已經深(shen)入人心，不(bu)僅征服了(le)熱立方(fang)的經銷商，也(ye)俘獲(huo)了(le)大批消費者的芳心，引(yin)起(qi)了(le)同行的紛紛仿(fang)效。創新(xin)的地暖機(ji)品(pin)類(lei)，是(shi)一條嶄新(xin)又(you)確定的道路，熱立方(fang)會通過“地暖機(ji)”帶(dai)動熱泵行業(ye)成為普惠型的家用電器，為千家萬戶帶(dai)去更加溫暖舒適的生活(huo)享受。
