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01

熱泵行業的營銷之痛

如果你(ni)是一個熱泵(beng)行業的門(men)外漢，進入這個行業之后，你(ni)會發現一個很有(you)意思的現象。

在熱泵行(xing)業(ye)(ye)的營銷和銷售(shou)過(guo)程(cheng)中，充斥著大(da)量專(zhuan)業(ye)(ye)化名詞，就拿“空(kong)氣源熱泵”這(zhe)個行(xing)業(ye)(ye)品牌詞來講，“空(kong)氣源”和“熱泵”兩個消費者難(nan)(nan)以理解(jie)(jie)的專(zhuan)有名詞，很難(nan)(nan)跟消費者解(jie)(jie)釋(shi)清楚。

終端銷售人員需(xu)要花(hua)費大量的(de)精力(li)，跟顧客解釋(shi)名(ming)詞(ci)的(de)意(yi)思(si)，講解產品運作的(de)原理(li)，這在其他(ta)行(xing)業內是非常(chang)少見的(de)現象。

消(xiao)費者不(bu)理解就(jiu)很難產(chan)生信(xin)任(ren)，消(xiao)費者不(bu)信(xin)任(ren)就(jiu)很難成交。

這種「高昂的解釋成本」，是阻礙空氣源熱泵產品零售市場快速增長的重要原因之一。

為了解決這個問題，熱泵行業人員參考太陽能的命名方式，以“空氣能”來稱呼空氣源熱泵產品，但是這是一個不準確的名稱。

因(yin)為“空氣能”是(shi)(shi)一個物理學名詞(ci)，指的(de)是(shi)(shi)“空氣中蘊含(han)的(de)低品位熱能”，你把別人(ren)的(de)名字拿來給自己的(de)產品命名，就會出現(xian)認知偏差。

況且，即(ji)使是“空氣能”這個叫法，同樣有著高(gao)昂(ang)的(de)解釋成本，對產品銷售的(de)推(tui)動微乎其微。

用“空氣能(neng)”稱呼“空氣源熱(re)泵”，本身就名不(bu)正(zheng)言(yan)不(bu)順，跟專業學(xue)術領域的規范和(he)認(ren)知相沖突。

迄今為止，沒有任何一個熱(re)泵(beng)行業(ye)標準和產業(ye)政策以(yi)“空(kong)氣能”來代替“空(kong)氣源熱(re)泵(beng)”。

在(zai)目(mu)前，碳中和之(zhi)(zhi)風愈來愈猛的(de)背景之(zhi)(zhi)下，國際能源(yuan)署和各級政府都在(zai)力推的(de)“空氣源(yuan)熱泵”在(zai)國內銷售體(ti)量依然很(hen)小(xiao)。

據中國節能協會發布的《2022年中國熱泵供暖產業發展年鑒》顯示，2022年，我國空氣源熱泵戶用水機零售額僅有42.6億元。

從客觀層面(mian)上來看(kan)，家(jia)用(yong)采暖是一個萬億級(ji)的需(xu)求(qiu)市場(chang)，而空(kong)氣源熱泵(beng)又是解決家(jia)用(yong)采暖需(xu)求(qiu)最好的技術手(shou)段。

目前空氣源熱泵如此之小的(de)銷售體(ti)量，說明行業的(de)營銷思路(lu)亟需突(tu)破(po)。

02

地暖機，從(cong)客(ke)戶需(xu)求出發重新定義(yi)品類

熱泵行業多年(nian)發展緩(huan)慢的一個重要原因就(jiu)是(shi)消費者教育(yu)太困難，消費者信任度(du)低。

多年的經(jing)驗告訴我們，在營銷活(huo)動中，不要(yao)試圖去改變消費(fei)者的認知(zhi)，而是要(yao)迎合消費者(zhe)的(de)認知，因為改變的成本是(shi)非常高的，也很難(nan)在短期內起到效果。

一個成(cheng)功的(de)新品類(lei)的(de)開(kai)創，往往有兩種(zhong)成(cheng)熟的(de)方(fang)法。

一個方法是嫁接(jie)消費者已經熟知的舊品類，如無(wu)繩電(dian)(dian)(dian)話=無(wu)繩特(te)征+電(dian)(dian)(dian)話，智能手(shou)機=手(shou)機+智能控制(zhi)，電(dian)(dian)(dian)動汽車=汽車+電(dian)(dian)(dian)力驅(qu)動。

一個方法是圍繞消費(fei)者的某個需求，提供解(jie)決方案，例如：掃地(di)機(ji)=幫助(zhu)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)解(jie)決掃地(di)工作(zuo)的機(ji)器，洗(xi)衣機(ji)=幫助(zhu)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)洗(xi)衣服的機(ji)器，抽油(you)煙機(ji)=幫助(zhu)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)解(jie)決油(you)煙問題的機(ji)器。

而空氣源(yuan)熱泵這(zhe)個品類詞，僅僅是從產品的技術原理出發來命名的，不符合上述規則。

將兩個普通(tong)消費者認(ren)知之(zhi)外的(de)名詞(ci)：空氣源+熱泵(beng)，強行(xing)放(fang)在一起，誰看誰不認(ren)識，解釋成本(ben)無比高。

即使是“空氣能”這個詞，也超出普通消費者的理解范圍，注(zhu)定很難(nan)推廣。

作為一個消費者不熟悉的熱泵行業，如(ru)何擴(kuo)大增量(liang)市(shi)場，并且在(zai)增量(liang)市(shi)場中在(zai)存量(liang)中吸引(yin)更多“用戶(hu)對品(pin)牌選擇呢”？

這就(jiu)涉及“新品類(lei)戰(zhan)略”思維(wei)。

「品類是什么」品類就是滿足需求的具體手段，而且被顧客以自己理解的方式來描述。

比(bi)如“暖(nuan)手(shou)寶”，消(xiao)費者(zhe)在冬(dong)天的時候，經常手(shou)冰涼需(xu)要(yao)保暖(nuan)，那(nei)暖(nuan)手(shou)寶就是(shi)解決這個(ge)需(xu)求(qiu)的，無須解釋。

對于熱泵產品來講，它可以解決消費者最根本的(de)三個需求：

1、夏天(tian)熱了(le)要降溫；

2、冬天(tian)冷了要暖(nuan)和；

3、洗澡熱水。

就(jiu)目前各個產品品類的格(ge)局來(lai)看，空調實際上已經(jing)很好地解(jie)決了消費者“夏(xia)天熱了要(yao)降溫”這個需求。

熱泵想要(yao)開創一個新品類(lei)，替代空調解決這個問題(ti)基本上(shang)屬于癡人說夢。

燃(ran)氣熱(re)水器和電熱(re)水器一(yi)年銷售近5000萬臺(tai)，基本上也滿足了消費者的熱(re)水需求。

剩下的就是“冬天冷了要暖(nuan)和”這(zhe)個需求，目前(qian)沒有一(yi)個品(pin)類能夠很好的解決，而這(zhe)個又(you)恰恰是熱泵(beng)核心的優勢。

定義了需求，我們就要圍繞需求定義品(pin)類(lei)。

按照我(wo)們前(qian)面說的(de)品類開創的(de)方(fang)(fang)法，我(wo)們就是圍繞消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)“冬天(tian)冷(leng)了要(yao)暖(nuan)和(he)”這個(ge)需求(qiu)，提出(chu)我(wo)們的(de)解(jie)決方(fang)(fang)案，而(er)且這個(ge)解(jie)決方(fang)(fang)案的(de)描(miao)述(shu)，要(yao)從(cong)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)自(zi)己理解(jie)的(de)角度出(chu)發(fa)。

按這(zhe)個思路去(qu)思考(kao)，你會發現這(zhe)個品類已(yi)經呼之欲出(chu)了：家里冬天冷了最好的解(jie)決方(fang)式是什么(me)？——給家里裝上地暖，給家里通上暖氣。地暖用什么(me)設備來代替？那(nei)就是「地暖機」

地(di)暖(nuan)機=解決家庭冬天采暖(nuan)的家用電(dian)器(qi)，學名就是“地板采暖用空氣源熱泵熱水機組(zu)”。

品類創新(xin)屬(shu)于(yu)(yu)“高維(wei)打低維(wei)”，屬(shu)于(yu)(yu)營銷(xiao)中的戰略制高點。

當品牌(pai)有(you)品類意識，能夠(gou)創(chuang)(chuang)立具有(you)競(jing)爭力的新品類時，就能夠(gou)引(yin)領行業(ye)突破(po)，吸引(yin)更多用(yong)戶(hu)去創(chuang)(chuang)造(zao)更大規(gui)模(mo)的市場。

熱立方創立地暖機(ji)品類，就是要帶動熱泵行業成為普惠型的家用電器，給千家萬戶帶去溫暖的生活享受。

03

產品升級，營銷(xiao)發力(li)

助力(li)地暖機戰(zhan)略落地

前(qian)面已經講(jiang)過，改(gai)變(bian)消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)認知是非常困難的(de)，想要(yao)在消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)心智中(zhong)重新跑馬圈地，必(bi)須準確地洞(dong)察并抓住(zhu)消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)沖突，才能(neng)一擊成功。

我們觀察發(fa)現，消費者對于冬天采(cai)暖的強烈需(xu)求，其實早已存在。

特別是近幾年，隨著全球變暖趨勢不斷加劇，極端天氣越來越多，冬天會變得更冷已經是一種不可逆的趨勢。

而且，隨著更加高效快捷的互聯網傳播，消費者對冬天全屋采暖舒適性的認可度已經非常強烈。

冬(dong)天(tian)天(tian)冷(leng)要(yao)采暖已經形(xing)成了全民(min)共識(shi)，長(chang)期(qi)的(de)積(ji)累(lei)形(xing)成了巨大(da)的(de)需求。

然(ran)而(er)，這個需(xu)求(qiu)卻是(shi)目前采(cai)暖設備無法(fa)滿足的(de)，因(yin)為(wei)現(xian)在的(de)家用采(cai)暖設備：

要么過于笨重、龐大，安裝不方便，裝起來不劃算；

要么采暖范圍很有限，只有靠近才能暖和，使用方式不劃算；

要么采暖費用奇高，一個100平方的房子一冬天要上萬塊的采暖費，使(shi)用費用不劃算。

針對這種市場需求及行業現狀，熱立方改進升級了傳統的空氣源熱泵產品，減少了(le)產品(pin)(pin)的體(ti)積，降(jiang)低了(le)產品(pin)(pin)的噪音，降(jiang)低了(le)產品(pin)(pin)的安裝難度，提(ti)高(gao)了(le)產品(pin)(pin)的穩(wen)定性，推出了全新的解決家庭采暖需求的熱泵地暖機產品。

產品策(ce)略已經清晰，廣告訴求自然也就(jiu)水到渠成。

「熱(re)立方地暖機，更劃(hua)算的(de)暖氣(qi)」這句廣告語一(yi)出來(lai)，就(jiu)引起了眾人的連連稱贊。

因為(wei)對于消(xiao)(xiao)費者來講，地暖機(ji)產品(pin)作(zuo)為(wei)一種外(wai)置型產品(pin)，并不是(shi)一種炫(xuan)耀性消(xiao)(xiao)費，而是(shi)解決(jue)家用基本生活需求的一種電(dian)器。

對消費者來講，地暖機首先就是要熱，其次就是劃算。

作為采暖產品，“熱”是(shi)不證自明的，“劃算”才是(shi)更加打動人(ren)心的策略。

使用費用低(di)，省錢，是劃算；

產(chan)品(pin)免維護，省維護費，是劃算；

產品使用壽命(ming)長，省更(geng)換費，是劃(hua)算。

圍繞著這個策略，熱立方首先從渠道建設(she)上增加投入，不斷拓展標準形象專賣店的建設，增大曝光量，讓消費者能夠很輕松地找到銷售網點。

并且在(zai)專賣店里，標準化建設了采暖的(de)體(ti)驗，讓消費(fei)者在(zai)冬天進店就(jiu)能體(ti)驗暖氣的(de)舒適。

在傳播上(shang)，圍(wei)繞著(zhu)“更(geng)劃算的(de)(de)(de)(de)暖氣(qi)”，以案例的(de)(de)(de)(de)形(xing)式展現，突出(chu)強調了傳統(tong)采暖和空氣(qi)能的(de)(de)(de)(de)差別，一下(xia)收(shou)獲了幾千(qian)萬的(de)(de)(de)(de)免費播放量，在消費者群體(ti)中造成了巨大的(de)(de)(de)(de)影響。

最(zui)近有(you)客(ke)戶講了(le)一個案(an)例，有(you)次他(ta)遇到兩個老人家在聊天(tian)，探討家里裝什(shen)么設備用于冬天(tian)采暖。

其中一(yi)個老人就跟(gen)對方熱(re)情地推薦熱(re)立方地暖(nuan)機，說這個地暖(nuan)機可厲害了，又熱(re)又省錢。

聽(ting)到這個案(an)例(li)，不禁讓人莞爾(er)。

通過地暖機這個品類的(de)打造和傳播，就(jiu)是(shi)要將老(lao)百姓溫暖這個需(xu)求跟(gen)地暖機綁定在(zai)一(yi)起，跟(gen)熱立方(fang)綁定在(zai)一(yi)起。

冬天冷(leng)得慌(huang)？裝熱(re)(re)立方地暖機吧。裝上(shang)一(yi)臺(tai)熱(re)(re)立方，冬天家里熱(re)(re)得慌(huang)。